É o conteúdo que define o público

Neste artigo pretendo chamar a atenção para um erro básico e frequente em campanhas de Email Marketing. Como você verá abaixo, começo o artigo com duas perguntas que parecem óbvias, mas peço que leia até o final! É um assunto de extrema importância e fundamental não só para suas campanhas de Email Marketing, mas para qualquer campanha de Marketing Digital.

Quando muitos me perguntam como criar listas de email fica evidente que o principal objetivo daquela pessoa é criar uma base enorme, com dezenas de milhares de emails. Querem montar esta base da noite para o dia, não importa como.  Porém, pouquíssimas pessoas mostram-se preocupadas com a escolha e construção do público.

É a escolha do público e a geração de conteúdo para este público que serão as principais ferramentas de captação de email para suas bases.

Antes de adotar qualquer estratégia de captação de emails, pare e tente responder duas perguntas:

1 – De quais pessoas eu quero o email?

2 – O que essas pessoas querem?

Como eu disse, parece óbvio. Você deve estar pensando “Ah, Carlos..é aquele velho papinho de público alvo e blá, blá!…”. Na verdade é muito mais profundo que isso e adaptado para o Email Marketing. Portanto, leia até o final! Garanto que o que discuto neste artigo impactará profundamente sua visão sobre Email Marketing.

A primeira pergunta acima ajudará você a escolher seu público. A segunda pergunta ajudará você a construir seu público. Na primeira pergunta nada foi construido ainda. Nesta fase você estará apenas escolhendo quem atrair.

Já na segunda pergunta começa a construção de seu público. Agora você atrairá pessoas com o perfil escolhido na primeira pergunta. São essas pessoas que alimentarão suas bases de emails. E como você as atrairá? Resposta: Levando conteúdo relevante a elas.

É o teor do conteúdo que construirá e definirá o público de seu blog ou site

Ter este conceito em mente fará toda a diferença em sua estratégia de Email Marketing. Ainda parece óbvio? Vejamos então um exemplo:

Imagine um blog criado por uma agência de turismo XYZ voltada para viagens de luxo. Esse blog já possui um público definido, de alto poder aquisitivo, que constantemente o acessa em busca de informações sobre destinos e hotéis de luxo ao redor do mundo. Também é possível para as pessoas que acessam o blog cadastrarem seus emails em troca de novidades e informativos (newsletters semanais).

Em determinado momento a agência XYZ, numa tentativa mais agressiva de marketing, começa a divulgar no blog promoções e viagens mais baratas. O acesso ao blog cresce repentinamente e, com ele, a subscrição de novos emails. Todos na agência ficam contentes, afinal a base de contatos está crescendo e os acessos ao blog também. É provável até que as vendas desta agência tenham aumentado.

Aos poucos, aquele público que acessava o blog em busca de viagens de luxo começa a se incomodar com o novo conteúdo. Muitos deixam de acessar o blog e até pedem para não mais receberem as newsletters por email. Param também de compartilhar o conteúdo nas redes sociais, pois não possuem qualquer interesse naquele tipo de viagem barata.

Por outro lado, pessoas de menor poder aquisitivo passam a conhecer o blog e compartilhar nas redes sociais com seus amigos. Mais e mais pessoas com poder aquisitivo semelhante acessarão o blog e cadastrarão seus emails para receber as newsletters de promoção.

Neste exemplo, sem querer julgar se a estratégia de marketing está correta ou não, houve uma redefinição do público. Antes o blog era acessado por um público de alto poder aquisitivo, que aos poucos se afastou do blog para dar lugar a um público de menor poder aquisitivo. A lista de emails da mencionada agência de turismo também passou a ter cada vez mais contatos com menor poder aquisitivo e cada vez menos contatos com grande poder aquisitvo.

O que causou essa redefinição de público? Resposta: a mudança no teor do conteúdo!

A lição que devemos tirar deste exemplo é o constante zelo pelo teor de seu conteúdo. É ele que definirá o público que alimentará suas bases de email. Seu blog pode estar extremamente otimizado para capturar novos cadastros e sua base crescendo a cada dia. Porém, quem são as pessoas que estão fornecendo email? Será que elas fazem parte do público escolhido na pergunta 1?

Zelando sempre pelo teor do conteúdo você estará garantindo que suas bases de email sejam sempre alimentadas com o público correto.

É o conteúdo de qualidade que fará suas bases crescerem sempre

No artigo Métricas do Email Marketing eu comento sobre um importante indicador para suas campanhas: a Taxa de Crescimento de sua lista (List Growth). Ela mede o percentual de novos emails em relação ao total da base. Para manter listas saudáveis e sólidas é necessário a todo momento alimentá-las com novos cadastros.

E o que determinará a Taxa de Crescimento de sua lista? Resposta: O Marketing de Conteúdo. Como assim?

O conteúdo de qualidade  e a forma como ele é trabalhado faz toda a diferença em qualquer ação de Marketing Digital. Um bom conteúdo é facilmente compartilhado nas redes sociais e bem ranqueado nos mecanismos de busca. Com isso mais e mais pessoas acessarão seu blog ou site e cadastrarão novos emails.

Preocupe-se com o conteúdo de seu blog e naturalmente suas bases crescerão de forma sólida, com altas taxas de conversão. No artigo Marketing de Conteúdo: Construindo e engajando seu público eu explico a importância de trabalhar o conteúdo de seu site e as vantagens do Marketing de Conteúdo como forma de obter audiências cada vez maiores.

Você deve estar se perguntando: “Mas não demora muito? Quando vou ter uma base grande de emails utilizando somente essa técnica?”

Controle sua ansiedade por alcançar listas enormes em curto espaço de tempo. Raramente elas terão maior performance do que listas menores de alta qualidade. Obter cadastros novos sem critério somente inchará sua base de emails e prejudicará as métricas de sua campanha. Entenda por que no próximo tópico.

Vantagens de listas menores com alta conversão

De que adianta uma base com dezenas de milhares de emails alimentada por contatos fora de seu público e com baixas taxas de conversão? Isso só fará você perder dinheiro e prejudicar suas campanhas. Veja abaixo as vantagens de listas menores e com qualidade:

  1. Economia: As ferramentas de Email Marketing cobram mais quanto maior a quantidade de emails. Portanto, ter uma base menor com maior qualidade trará economia nos custos de Marketing Digital;
  2. Maior entregabilidade: Com uma base menor e de qualidade as métricas de suas campanhas de Email Marketing serão melhores: maior entregabilidade, maior taxa de abertura, maior taxa de cliques, baixa taxa de descadastro (Unsubscribe) . Com isso suas bases crescem sólidas e com excelente reputação frente aos servidores de email;
  3. Maior eficiência na gestão de leads: Receba apenas leads que interessam. Bases grandes podem gerar leads pouco relacionados ao seu negócio, acarretando perda de tempo e dinheiro com pessoal de atendimento;
  4. Aumento da Taxa de Conversão: Sua base será de ótima qualidade, alimentada com emails de reais potenciais clientes. Desta forma, mesmo com bases menores, suas chances de venda aumentam.

Author: Carlos Barros

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